两个乔丹，谁会赢？
乔丹VS“乔丹”，对战开场。
前者是美国篮球飞人，号称“神一样的对手”；后者是乔丹体育股份有限公司（下称“乔丹体育”），一家年收入30亿人民币，雄心勃勃准备上市的中国民营企业；前者宣称捍卫的是自己的姓名权，后者默默坚守的是自己的商标权。
经过近一个月的隔空喊话式的宣战和网络热炒后，这场跨国名人姓名权纠纷终于有了司法消息：3月6日，上海市第二中院人民法院发布微博称：“日前，我院受理了原告迈克尔·乔丹诉被告乔丹体育股份有限公司、上海百仞贸易有限公司姓名权纠纷一案。”这是中国法院首次正式宣布受理此案。
“乔丹”上市前自觉公告
不知是巧合还是冥冥之中有第六感，就在乔丹发起这场侵权战之前不久，乔丹体育在公司对外的法律性文件中曾就两者之间的关系作出过正式表态和明确澄清：2011年11月，乔丹体育在IPO申报时，在其招股说明书中提到，“可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意。公司和迈克尔·乔丹不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传。”
但乔丹对此显然不领情。“我确立的这个名字、这个形象、这个身份就代表了我个人，这直接关系到我是谁。当有人利用或者冒用这个名字时，我就得保护它。这对谁都是如此，在全世界，名字就是你的DNA，当有人使用时就是侵权。” 2月23日，淡出球坛多年的一代篮球巨星迈克尔·乔丹主动向乔丹体育下战书。“我必须行动起来，维护自己对名字和品牌的所有权。”
公开资料显示，乔丹体育在中国境内对于乔丹商标的使用是经过法定程序的：1991年，“乔丹”这一商标率先注册；1997年，“乔丹qiaodan”注册，并加注了一个棒球运动员形象的图形商标；1999年，又注册了一个篮球运动员图形的商标；2000年，乔丹与篮球运动员的图形合在一起申请注册。
此外，在过去12年中，乔丹体育还先后注册了100余件并未使用的防御性商标。其中，“乔丹”图形及中文文字商标分别于2005和2009年被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。
乔丹来势凶猛
迈克尔·乔丹明显是有备而来，他不但聘请美国著名的律师事务所Jump DC做法律后盾，还在中国聘请了北京君合律师事务所作为其在中国国内的诉讼代理，同时还专门设立了一个网站，便于随时就此案与媒体和公众沟通。乔丹本人在网站上通过一段视频表示，“这项诉讼的目的不在于经济诉求，而是旨在对我姓名权的保护，这是一个原则性问题。我计划将诉讼有可能得到的任何经济赔偿用于发展中国的篮球事业。”
迈克尔·乔丹的代理律师、君合律师事务所合伙人康在接受媒体采访时表示：“乔丹体育商号及主要产品商标‘乔丹’与美国前职业篮球球星Michael Jordan的中文音译名‘迈克尔·乔丹’姓氏相同；乔丹体育商标图案上那个篮球运动员剪影，也很容易让人联想起当年乔丹那套著名飞身上篮的动作；乔丹体育还把乔丹先生两个孩子的名字注册成了商标，还有其球衣的号码（23），这些都证明，这是一个具有明显指向性的商标图案，而不仅仅是巧合，其行为在和乔丹先生建立一一对应的关系。”
“乔丹方面对乔丹体育提出了六项诉讼请求，其中包括：要求法院确立乔丹体育停止侵权行为；澄清该公司品牌和乔丹本人之间不存在任何关联。提出的赔偿金大概在几千万元人民币。”乔丹公关团队的一名人士向《中国经济周刊》透露。
（学者律师激辩：乔丹维什么权
“乔丹早就习惯了在篮球殿堂里大获全胜，现在这个退休的篮球巨星开始应对新挑战了。”彭博社如是评价道。
而乔丹体育经过12年发展，好不容易熬到IPO过会的好时候，大洋彼岸的“事主”却给他们来了当头一棒。
外界关心的，除了这一纠纷案件本身的最终结果，还有这一判决结果对于以后可能发生的类似案件处理的标杆性意义，中国民企中“搭便车”的山寨商标群体，是否会遭遇同样命运？对于中国这个制造业大国而言，在经历了起步阶段所不可避免的模仿和效仿之后，当山寨们经过艰难的野蛮生长并成为硬汉之后，他们是否会因为法律缺失而遭遇灭顶之灾？
《中国经济周刊》记者采访了众多法律学界、业界的学者专家，围绕“乔丹告乔丹体育侵权案”这一案件，从法、理、情等各方面进行了解读和剖析。
焦点一 作为外国人，乔丹的姓名权受中国法律保护吗？
外国人不是公民，不被保护
中盛律师事务所创始合伙人 赵宏瑞：根据我国现行的《民法通则》、《侵权责任法》规定，保护公民的姓名权，禁止他人干涉、盗用、假冒等相关条文，仅仅是指本国境内的本国公民，对于不在本国境内的外国人，除非有特别规定，是不具备保护原则的。“乔丹”是英美国家中普通的姓氏，并没有连名带姓全部使用，即使在欧美国家也无可厚非。因此，乔丹起诉乔丹体育，是缺乏法律依据的。而且，名字有很多种译法，香港就把“乔丹”翻译成“佐敦”，也是被当地人认可的。因此，依据中国法律，我个人认为这场官司，乔丹的赢面不大。
起诉姓名权，乔丹不乐观
岳成律师事务所主任 岳运生：虽然从法理的角度来讲，乔丹的起诉可能是有道理的，但从司法实践来看，并不乐观。从司法实践看，第一要解决公民的基本权利问题，他是一个外国人，如果在中国法院起诉，保护他的姓名权，我们国家《民法通则》的保护范围，是不是延伸到了外国人的范围。第二，一一对应的问题，目前乔丹只是用姓，没有用全称的Michael Jordan，包括当年商标评论委员会驳回耐克公司异议的时候，它也是用姓名权作为异议。所以这个方面可能有一定的障碍，结果并不像想象的那么乐观。
实践中扩大解释，公民可解释为自然人
清华大学法学院教授 崔国斌:《商标法》中没有提姓名权。但在商标领域，保护外国姓名权的案子也有。自然人是指我国境内的一切具有生命形式的人，不仅包括中国公民，还包括外国人和无国籍人；公民是指具有一国国籍，根据该国的法律享有权利和承担义务的自然人，不包括外国人。依照《商标法》的规定，自然人是个体工商户企业负责人，可以凭个体工商户营业执照和个人身份证文件以个人名义申请注册商标。从这个角度起诉，乔丹的国籍是没有阻碍的。在实践中，也存在扩大解释的情况，将“公民”解释为“自然人”。
焦点二 乔丹起诉，维什么权？
乔丹被侵犯了什么权利
中国人民大学法学院教授 张广良：从法律解决程序和方法来考虑，首先考虑两点问题：第一，原告乔丹，他拥有什么样的权利？第二，他指控的乔丹体育实施了什么样的被控侵权行为。本次纠纷除了涉及到《商标法》，还涉及《反不正当竞争法》、《民法通则》和《工商登记管理办法》。根据《反不正当竞争法》，使用他人企业名称和姓名造成混淆，属不正当竞争行为。
对于带球上篮的形象，我国还没有肖像化权或者商品化权的规定，虽然有个别法院有相关规定，但是没有法律依据。乔丹从侵犯肖像权的角度起诉，胜算非常低。
乔丹不拥有商标权
岳成律师事务所主任 岳运生：乔丹要证明自己拥有“乔丹”的商标权，首先要证明“乔丹”这个名字是世界驰名商标，不需要注册，在中国也应该保护。但是乔丹把这块给了耐克公司，所以以前都是耐克公司提出异议。耐克公司拥有这个商标，而不是乔丹持有。
至于法学专家说的反不正当竞争法，当事者必须是竞争者，但乔丹本人不是经营者身份，显然此案不适用于反不正当竞争法。
乔丹体育的商标应受保护
西南政法大学民商法学院院长 赵万一：乔丹体育做了一件“合法不合理”的事情。从知识产权角度来看，乔丹体育打了个擦边球，借助名人效应来搞营销。但它从2000年以来就正式注册该商标，其对注册商标的合法使用行为受我国法律保护。
我国应该增设和保护形象权
中国社科院法学所研究员 李明德：在美国的法律当中有一个形象权，其中包括姓名、声音，包括所有指示个人形象的一些东西。我国的《反不正当竞争法》，没有形象权这一概念。但研究形象权的问题迫在眉睫。有了这个规定，姚明、林书豪、赵本山这些名人的烦恼可能就会少许多。
消费者误导程度决定赔偿数额
中国政法大学民商经济法学院教授 施正文：从社会公众来看，乔丹体育这个做法，的确有误导消费者之嫌。将来这个案件在审判的时候，律师肯定要提供实证调查结果，就是消费者到底多大程度上受误导。假如最后认定构成姓名权的侵权，那么其所构成的经济赔偿，数额的认定，也应该考虑它对消费者误导程度。当然，这个认定是很困难的；毕竟，决定消费者购买行为的因素有很多，产品质量、价格、服务等等。
“乔丹”背后：中外运动品牌的一场商战
很多人坚信，这场名义上的跨国名人姓名权法律诉讼，实际上是中外运动品牌之间的一场商战。这场法律诉讼的背后，既反映了中国本土运动品牌的逆势崛起，也体现了国际大牌高超、娴熟的商业战略和竞争谋略。
很多人也同时相信，不管诉讼结果如何，对于乔丹和乔丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌来说，他们都已是赢家。无论是传言中乔丹本人今年7月的中国之行，还是对于air Jordan 27代的即将上市，都已经吸引了足够的眼球和赢得了更高的市场知名度。而对于乔丹体育这样一个典型的中国式创业者而言，在依靠体力和汗水的拼搏之后，终于迎来上市和规范发展的曙光之际，遭遇如此法律诉讼，能否顺利上市、是否必须更名、是否被判侵权、私了代价几何？任何一个不确定因素，对于正驶上快速路的乔丹体育而言，都无疑是急刹车。
《中国经济周刊》记者在采访中，很多采访对象都谈到了这场诉讼背后的商业背景和行业现状。很多人可能并不了解，近几年来，运动品牌其实已经进入同质化竞争阶段，即科技含量不高的运动鞋服产业，各品牌之间的质量和科技都相差不多，竞争的层面主要是品牌影响力和附加值。而对于长期垄断国际运动品牌市场的耐克等运动大佬们而言，几乎是一夜之间成长并跻身国际运动品牌市场的中国本土运动品牌，无疑于“狼来了”。公开数据显示，即使是在目前的低速增长期，乔丹体育依然保持了30%的高增长率，年销售额过30亿；而耐克等国际运动大牌的年增长率不超过10%。在零售市场之外，在各类国际性运动比赛场上，各国运动队和运动员的赞助商，也一改当年被两三个国际大牌独占的局面，中国本土品牌百花齐放。
中外运动品牌之间，已经进入寸土必争的时代。
国际大牌故意养“猪”？
中国政法大学法学教授 冯晓青：因为缺乏对商标权的足够尊重，中国公司有时会借用或模仿其他中外品牌的名称。你没做大的时候，没有知名度，人家都懒得告你。但有些外国公司，故意放纵，把“猪”养大。等你做大了，有利可图了，就可以宰你了。对于乔丹体育来说，辛辛苦苦这么多年，经营也不错，因为一场官司，搞不好就要破产。
面对越来越复杂的国际竞争，中国民族品牌务必要树立很强的忧患意识、品牌意识、知识产权战略意识，从公司成立的时候就要规划这个问题，要守法、诚信。通过自己的辛劳，慢慢去做大做强，我们的民族企业才真正有希望。
官司背后是耐克的利益
岳成律师事务所主任 岳运生：乔丹获得了很多同情，从法理的角度来讲，他起诉不是没有道理。但对乔丹体育来说，它已经过会准备上市，在这个节骨眼上输不起。
乔丹体育现在年收入到30亿的销售额。一开始是傍名牌起家，“乔丹”这个名字肯定起到了很大的作用，但到现在这个阶段，作用就不见得大了，而且越来越成为一个包袱。想进一步发展，不解决这个问题就会制约它发展。
乔丹现在获得了很多同情，这可能也是耐克的一个策略。官司背后的商业利益，恐怕也属于耐克公司。如果耐克公司出来起诉，再做民意调查，结果肯定不一样。
民族品牌要走自己的路
关键之道体育咨询公司CEO 张庆：现在正值体育用品行业从高速发展期回归到调整期，市场竞争越来越激烈，阿迪达斯、耐克等外资品牌虽然已经在一线城市占据统治地位，但是目前三四线城市的拓展空间更大。乔丹体育、361°等本土品牌依靠性价比，已经稳稳占据三四线城市市场。因此外资品牌和本土品牌的竞争也更加激烈。
本次事件不仅对乔丹体育是个警钟，也是对很多所谓山寨的中国体育产业一个警醒。那就是一旦出现涉嫌与社会伦理有冲突的行为，越是知名和成功的企业，社会各方对其社会责任和商业伦理的要求就会越高。国内体育运动品牌要坚持自主创新的道路，依靠明星的品牌效应终会出现老化问题，企业发展到一定程度就必须靠产品研发设计的能力、渠道销售力、整个渠道供应链的管理水平等方面的提高，所以国内体育运动牌必须走相对专业化、个性化的路子。(记者 侯隽)